Tendrás la oportunidad de familiarizarte con el concepto y aprenderás qué es revenue management, la relevancia que cobra en la actualidad para el sector hotelero y, lo más importante de todo, dónde puedes formarte para ser todo un experto en revenue management.
Es el momento de que descubras una técnica de gestión y distribución hotelera que se ha popularizado en todo el mundo, hasta el punto de que ningún establecimiento ligado a las pernoctaciones turísticas puede ya prescindir de ella. Este es el primer paso para mejorar la trayectoria de tu negocio, dar un impulso a tu carrera profesional y quién sabe si también cambiar tu vida.
Se conoce como revenue management a un proceso centrado en la gestión de precios que tiene en cuenta diferentes factores a la hora de desarrollarse. Todo ello con un único objetivo: lograr la máxima rentabilidad económica posible en el negocio llamado a ser su protagonista.
Para que lo entiendas mejor, te damos otra definición de revenue management que se ha popularizado en los últimos tiempos: se trata de vender el producto adecuado al cliente correcto, en el momento justo, a un precio determinado y empleando el canal preciso. Como ves, entran en juego diferentes cuestiones o circunstancias que, conjugándose de una manera estudiada al milímetro y sin dejar nada en absoluto al azar, dan lugar al beneficio empresarial llevado a su máximo exponente.
¿Quién podría resistirse a las ventajas que conlleva su puesta en marcha para cualquier firma hotelera? Es la clave para su supervivencia, la solución idónea ante un mercado en el que la competencia y la coyuntura económica, con sus altibajos y ante el azote de las sucesivas crisis, amenazan la continuidad de los negocios en los más diversos países.
La aplicación correcta las técnicas de gestión y distribución hotelera de revenue management es capaz por sí misma de cambiar por completo la situación de tu hotel. Algo que tú mismo lograrás si aplicas los conocimientos que compartiremos contigo a continuación ¿Aceptas el reto? Solo tienes que decir que sí y podrás empezar a escribir tu propio final feliz.
Ahora que ya puedes hacerte una idea aproximada de qué es eso de lo que te estamos hablando, te invitamos a profundizar en sus orígenes. Para ello tienes que remontarte hasta finales de la década de los sesenta en Estados Unidos. La primera potencia mundial vive años que consideramos clave. El movimiento hippie contagiaba sus ansias de paz y amor, mientras el Apolo 11 llegaba a la Luna. Fue todo un hito. Películas como Desayuno con diamantes, Sonrisas y lágrimas o Adivina quién viene esta noche conquistaban a la población desde la pantalla grande, al tiempo que movimientos como el feminismo y el ecologismo daban los primeros pasos hacia su consolidación.
Es en esta época cuando la industria aérea que opera en Norteamérica pone en marcha prácticas del mismo tipo que las que centran este texto. Compañías como American Airlines fueron pioneras a la hora de llevar a la práctica las estrategias de revenue management en un contexto muy concreto.
Se trataba de los años en los que se desregularía el tráfico aéreo del país y se desarrollarían los primeros programas informáticos para el control de las reservas, como SABRE (Semi Automated Business-Related Enterprise) y el sistema DINAMO (Dynamic Inventory and Maintenance Optimizer). Puedes hacerte una ligera idea del panorama que se dibuja.
Con esas herramientas se abría la veda para optimizar los ingresos de las aerolíneas, haciendo frente a las ofertas de las competidoras más directas. El revenue management, también conocido como yield management (no es lo mismo pero a efectos prácticos las personas suelen utilizar ambos términos para referirse a una misma cosa), veía de este modo la luz. Triunfaba en el sector de la aviación, para pronto saltar a otros ámbitos vinculados al turismo.
Se escribe, así, un interesante comienzo… Pero la trama se complicaría en los próximos capítulos. Estos marcarían una gran impronta en la sociedad de consumo estadounidense que hoy conocemos. Tanto que, hoy en día, los principios que la rigen no saben de fronteras ni de continentes.
Alentadas por los resultados que habían obtenido con sus nuevas técnicas, las cadenas hoteleras se lanzaron años después a seguir los pasos de las compañías aéreas. Es lo que hizo Marriott International, con sede en el estado de Maryland, en los diferentes establecimientos de lujo que se agrupaban bajo su marca. No serían los únicos: su ejemplo acabaría siendo seguido a lo largo de las siguientes décadas por otras muchas firmas. ¡Tantas que resultaría imposible contarlas!
En efecto, los protagonistas pasan a ser otros, pero las técnicas empresariales que heredaban de sus predecesores seguirían siendo las mismas. Eso sí, exigían una adaptación al nuevo contexto en el que se iban a aplicar.
Con el paso del tiempo, el revenue management dejó de ser una solución de altos vuelos. No se quedó anclada en el sector hotelero, su nuevo nicho, sino que, en vista de su alta efectividad, se exportó a otros campos en los que casi de inmediato también se refrendó su éxito. Estaba claro que, si había triunfado en las compañías de aviones y en muchos establecimientos hoteleros, podría conquistar nuevos espacios. Y así lo hizo.
Fueron numerosos los emprendedores que vieron potencial suficiente en esa fórmula que, a tenor de los beneficios que arrojaba, parecía casi prodigiosa. ¿Por qué no llevarla a sectores en los que podía funcionar de igual modo? Así que varios empresarios dieron un paso al frente. Y esta fórmula comenzó a aplicarse con éxito en lugares tan diversos como auditorios, infraestructuras deportivas, barcos de pasajeros, restaurantes, centros de salud y belleza, eventos de carácter cultural o incluso aparcamientos.
La lista es infinita. Englobaba todos estos espacios, actos y empresas centradas en las más variopintas funciones. Parecía auténtica magia, pero… ¡Cuidado! Bien sabes que en los negocios la única magia que existe es la que tú puedes ejercer. No hay varitas ni sortilegios de ningún tipo.
Así pues, ¿quieres saber cómo gozar de los mismos beneficios que los pioneros que pusieron en práctica esta filosofía empresarial? Es muy sencillo: solo tienes que prepararte y aprender los secretos del revenue management. Al final de este artículo te diremos cómo puedes empezar ¡incluso gratis!
Pero antes de lanzarte a por ella, como quien se deja llevar por los fotogramas proyectados en la pantalla de una sala de cine, deja que continuemos desentrañando contigo el guion de una película que es, hoy por hoy, todo un éxito de taquilla. Aún te esperan nuevos capítulos de esta historia escrita con el mismo interés que los sueños de celuloide. Y, como estos últimos, ¿quién sabe si no acaba siendo digna de un premio Óscar? Silencio, cámara y, ¡acción! El revenue management ya está en pleno rodaje.
La película del revenue management te permite conocer con una mayor profundidad ese proceso que se aplica diariamente en todo tipo de establecimientos hoteleros abiertos al público en cualquier enclave del planeta. Los expertos en su desarrollo, como tú lo serás muy pronto, saben que existen varios pasos que deben seguirse uno por uno. Son como las escenas de un guión que han de sucederse una tras otra, en el orden preestablecido, con el fin de que la trama tenga sentido. ¡Te va a enganchar!
En función del teórico al que consultes, comprobarás que el número de estas fases varía. Por eso, a continuación vamos a descubrirte cinco que sintetizan perfectamente el esquema a seguir para su optimización. Síguelas y el proceso estará llamado a triunfar en tu negocio.
Es el punto de partida. La primera escena del film, cuyo rodaje no ha hecho más que comenzar. No solo debemos tener el control del inventario de habitaciones del que dispone el negocio, así como de sus diferentes servicios complementarios puesto que imprescindible conocer cuál es este y qué reservas se han realizado ya para tener capacidad de gestión sobre el conjunto de la oferta disponible. También debes conocer cómo es tu set competitivo (tus competidores), tu mercado y tu situación macro y microeconómica.
En esta fase entran en juego otras cuestiones clave, como es el caso de la segmentación del público. Cuando el revenue management sea tu profesión dispondrás de recursos para manejar situaciones que acostumbran a darse con asiduidad en los hoteles, desde celebraciones familiares a congresos, que exigen de una previsión diferente a la que se lleva a cabo en el día a día.
La segunda etapa se centra fundamentalmente en que el revenue manager ha de realizar una estimación aproximada de la demanda que espera para la temporada en la que trabaja, sea alta o baja. Es lo que se conoce como forecast hotelero. Ofrece una fotografía de cómo serán los próximos meses o semanas, con sus altibajos, buscando la mayor precisión posible para lograr dar la respuesta necesaria.
En función de las tarifas iniciales esta previsión dibujará una instantánea u otra, con más picos o mesetas en su gráfica. Eso dará lugar a una planificación que habrá de despertar tu capacidad de reacción para paliar los momentos de baja demanda y potenciar las ventas.
Si quieres que esta foto varíe, puedes realizar cambios en los precios en busca de un equilibrio. También es aconsejable tomar cambios de rumbo en función de las tendencias de compra y venta reflejadas en tus datos.
El hotel necesita fijar un precio determinado para cada tipo de habitación. Representa el modo de definir su oferta, para que el cliente potencial la consulte y valore si le convence o no de cara a la consiguiente reserva.
Estos precios pueden variar en función de cómo vaya desarrollándose el proceso que acabas de poner en marcha. De hecho, es seguro que cambiarán. El ciclo no ha hecho más que arrancar y hay otras cuatro fases por delante que guardan una estrecha interrelación.
Es otro factor crucial. Esta fase trae a escena los canales utilizados para la distribución hotelera, tanto directos como indirectos y tanto offline como online. Todos ellos deben combinarse del modo correcto, a favor, no solo de la mayor ocupación posible de habitaciones, sino también de la más alta rentabilidad económica para el negocio. La página web corporativa, las OTAs, las agencias tradicionales y los comparadores o metabuscadores entran en juego.
Cada uno de los canales se traducirá en un patrón de compra de los usuarios que lo utilizan; este deberá ser analizado para, seguidamente, idear una estrategia a su medida que contribuya a su potenciación. Será en este paso en el que deberás tener en cuenta los distintos agentes que intervienen, pues cada uno tiene sus propias estadísticas de venta. Deberás escoger aquellos que más beneficiosos sean para tus planes en cada momento del año.
Esta toma es la quinta y última. Tras completar las cuatro etapas anteriores, el hotel obtiene unos resultados. Pues bien, ahora toca evaluarlos y sacar las conclusiones oportunas: dependiendo de cuáles sean estos, el beneficio que reporten y el grado de satisfacción al que den lugar, el proceso habrá sido más o menos exitoso.
Pese a lo que pueda parecer, esta no es una fase sencilla. De ella deberán extraerse las conclusiones suficientes y necesarias para establecer nuevas estrategias. Y puede que las que hayas empleado no sean válidas o lo sean únicamente parcialmente. En cualquier caso, es el momento en el que se lleva a cabo una reflexión en profundidad. Esta auditoría es fundamental, como también lo son las acciones que comporta, desde la elaboración de informes al diseño de nuevas estrategias, pasando por la toma de decisiones actualizadas.
Este punto es el último del ciclo y, a su vez, el que ofrece las pistas para el arranque de un nuevo ciclo, que dibujará una hoja de ruta renovada. Recuerda que el proceso de revenue management es circular, es decir, que se desarrolla en un bucle continuo. Su finalización implica volver a comenzar, aunque con cambios que tendrás oportunidad de introducir tanto para mejorar los resultados como para adaptarte a la evolución de las circunstancias.
Al fin y al cabo, no es lo mismo diseñar esta estrategia en temporada alta que en temporada baja. Tampoco es igual desarrollarla en tiempos de bonanza económica que en una coyuntura de crisis. Del mismo modo, las condiciones no serán idénticas si el tuyo es el único negocio hotelero existente en tu entorno o si se abren otros con los que entrarías en competencia directa. El revenue management es, precisamente por esto, un sistema flexible que admite continuos cambios a la hora de concebirse. De la formación que adquieras dependerá que dispongas de los conocimientos y las herramientas que te permitirán convertirte en un especialista en este ámbito. La búsqueda de rentabilidad en los establecimientos hoteleros para los que trabajes se convertirá en tu meta, en la brújula que te guíe como profesional.
Uno de los consejos fundamentales que podemos dar a los futuros especialistas en revenue management es que deben dedicar el 20 % de su tiempo al estudio y evaluación de los resultados. El 80 % restante ha de centrarse en la mejora del proceso emprendido, resolviendo los inconvenientes y posibles problemas que se hayan podido detectar. Con una buena formación en este aspecto, la gestión de ingresos dejará de tener secretos para ti. Tu saber hacer permitirá que las cifras de partida, sean cuales sean, empiecen a crecer.
El número de herramientas que ha ido creándose a lo largo del tiempo alrededor del revenue management es casi imposible de adivinar. Lo que sí puedes hacer es seguir las recomendaciones que realizan los expertos en la materia a la hora de elegir una cantidad concreta de ellas. Lo importante es que se conjuguen debidamente entre sí y que, con ellas, puedas cubrir todos los aspectos de tu trabajo.
A continuación puedes conocer algunos de los tipos más destacados, que resultan fundamentales para algunos aspectos de esta labor y aportan un alto grado de eficacia y fiabilidad. Para cada uno de ellos se ofrecen distintas propuestas y marcas; y es que no hay ninguna que sea perfecta para todo tipo de hoteles. Su uso dependerá de cada caso y sus correspondientes características.
Descubre las herramientas de software clave para que tu gestión hotelera sea un éxito. Son estas.
No renuncies a él. Recuerda que cuando busques un property management system hotelero, es decir, un sistema de gestión de reservas e información para tu establecimiento, has de elegir el que mejor se adapte a las necesidades del negocio que regentas. Un software de fácil integración y que conecte de la mejor manera posible con otros sistemas en funcionamiento será el idóneo.
El motor de reservas es clave para realizar una óptima gestión de las ventas que se van produciendo, al tiempo que todos los datos se actualizan de forma instantánea. Así evitarás admitir reservas por encima de tus posibilidades. Entre sus virtudes destacan aspectos como la posibilidad de utilizarlo más allá de las fronteras de tu país, en distintos idiomas y con diferentes monedas, contemplando su conversión. Agiliza mucho la toma de decisiones, y algunos de ellos incorporan, además, su propio call center.
Completa, junto al PMS y el motor de reservas, la oferta de herramientas imprescindibles. El channel manager te ayudará a que tu inventario esté perfectamente gestionado en los diferentes canales a los que recurras para la venta de habitaciones. Habrás de buscar uno cuyas señas de identidad sean la adaptabilidad y la sencillez en su funcionamiento, y mejor aún si su uso resulta intuitivo para el usuario.
El rate shopper hotelero, o sistema de control de precios, es otra de las herramientas más útiles que puedes encontrar para este trabajo. Gracias a ella tendrás la oportunidad de realizar comparaciones de tarifas en diferentes tipos de reservas, y siempre con datos actualizados. Te ofrecerá una panorámica muy interesante sobre la competencia. Elige aquel que te aporte la mayor agilidad y fiabilidad posibles.
Cuidar la reputación online es, como a estas alturas ya sabes, una cuestión crucial. En este sentido, debes buscar aquel sistema que te permita detectar todos y cada uno de los comentarios que se realizan sobre tu establecimiento, así como sobre los que tengan que ver con tu competencia más férrea. Esto te ofrecerá pistas para llevar a cabo una mejora continua, y hará que la experiencia de tus clientes sea siempre la deseada. Si llegas a fidelizarlos, acabarán por convertirse en auténticos embajadores de tu marca.
Una herramienta de e-mail marketing te permitirá lanzar campañas dirigidas a un público segmentado y con diferentes objetivos. Desde promover las ventas directas a trabajar la notoriedad, pasando por la fidelización de clientes, los análisis de sus gustos, y un largo etcétera. Es una vía de conexión directa tanto con quienes ya han confiado en tu hotel como con aquellos que pueden hacerlo en un futuro más o menos cercano. La inmediatez y versatilidad son algunas de sus ventajas más aplaudidas.
La inteligencia artificial se ha abierto paso hasta el mundo de los hoteles. Prueba de ello es el uso de chatbots, la solución idónea para responder a los clientes en cualquier momento del día ofreciéndoles toda la información que soliciten. Su desarrollo ha dado lugar a creaciones que incorporan, además, herramientas de marketing a las que podrás sacar mucho partido.
A estas siete herramientas fundamentales que acabas de conocer se suman otras necesarias en la gestión de cualquier empresa, como las destinadas a mejorar el SEO, un buen CRM, etcétera. Todas ellas contribuirán a la mejora de la rentabilidad de tu negocio. Debes elegir las que mejor se ajusten a tu estrategia y a tu tipo de establecimiento.
Al final del artículo te dejamos algunos comparadores para que puedas profundizar más en las principales empresas que trabajan estas herramientas y algunos recursos para que aprendas a utilizarlas.
Existe una serie de indicadores y “palabros” cuya utilización te será de gran utilidad en el ámbito del revenue management. A continuación puedes conocer una serie de ellos, aquellos que protagonizan las acciones de los establecimientos hoteleros más eficientes del planeta. Comienza a utilizarlos y podrás comprobar en persona todos los beneficios que reportan. Además, muy pronto se harán un hueco destacado en las estrategias que emprendas en busca de una mayor rentabilidad para tu negocio. Son los siguientes.
Muchas de estas métricas y conceptos te resultarán indispensables para ser en todo momento consciente del estado de tu negocio. Créenos, cuando empieces a funcionar teniéndolas en cuenta, ¡te preguntarás cómo habías funcionado hasta ahora! Te brindarán una gran cantidad de información para poner en marcha tus propias estrategias, saber cuándo lanzar campañas, hacia quién dirigirlas, qué cifras deben ser motivo de preocupación y cuáles no… Con un buen uso de todos estos datos, los ingresos comenzarán a incrementarse sin realizar grandes esfuerzos.
Upselling y cross-selling, dos técnicas destinadas a incrementar las ventas directas.
Entre las estrategias consideradas clave en la correcta aplicación del revenue management, destacan conceptos: upselling y cross-selling. Sin duda, merecen ser considerados aparte del resto, porque tendrán una relevancia muy destacada en esta nueva forma de abordar el negocio. Y es que ambos juegan un papel crucial en el desarrollo de las firmas hoteleras modernas. No obstante, y, aunque parten de un objetivo común, cuentan con características propias que les distinguen e identifican.
Para nadie es un secreto que los hoteles y el resto de establecimientos de este sector tratan de incrementar al máximo sus ventas directas, pese a no renunciar a los distintos tipos de promociones a los que recurren a lo largo del año. Y es que una de sus bazas es hacer uso de las estrategias pertenecientes al mundo del marketing: son el modo idóneo de aumentar los beneficios económicos y dar un impulso a la tasa de fidelización. Así pues, y si no tienes claro lo que implica cada uno de estos conceptos, es el momento de descubrirlo.
Es la técnica de ventas que trata de convencer al cliente para que adquiera una categoría superior del producto o servicio respecto al que deseaba adquirir originalmente. En este caso, consistiría en vender una habitación de un nivel mayor al que se pretende reservar o que ya ha sido reservado con anterioridad. A cambio, el huésped deberá abonar un precio ligeramente superior al que planeaba pagar inicialmente. Y lo hará, eso sí, siendo consciente de que ese extra le reporta un beneficio.
Con el intercambio, el cliente se sentirá satisfecho porque sabrá que sale ganando. Su experiencia de usuario será positiva, y eso hará que, muy probablemente, en el futuro repita en el mismo establecimiento a la hora de alojarse en la misma localidad.
En este caso, a diferencia del anterior, el esfuerzo se debe centrar en vender al cliente un elemento más que el que había contratado originalmente o planeaba adquirir. En el caso de un hotel o resort se trataría de vender la habitación y, además, el desayuno, los productos que contiene el minibar o una tarde en el spa, entre otras propuestas atractivas.
En el mundo del marketing esta técnica recibe el nombre de venta cruzada, y se basa en aumentar las compras que lleva a cabo el cliente. Y, para que se materialice en el campo hotelero, el establecimiento ha de hacer un esfuerzo para convencer al cliente de la necesidad o de la ventaja que proporciona el sumar estos extras a su factura final.
A estas dos estrategias, que te serán muy útiles si aprendes a hacer un uso correcto de ellas, se suma una tercera. Es la conocida como upgrade. En este caso, la firma ofrece a su clientela un producto superior en cuanto a calidad, pero no le cobra ningún plus. Así pues, no obtiene beneficio económico alguno; es más, puede suponer un gasto imprevisto para el establecimiento.
Entonces, ¿por qué hacer una oferta de este tipo si no es nada ventajosa a priori? Las respuestas a esta pregunta pueden ser varias. En primer lugar, el empeño en compensar a la clientela por un error cometido; por ejemplo, ante un servicio facturado de manera incorrecta o una cena mal servida. También puede deberse al deseo de fidelizar a ese huésped que, a buen seguro, no olvidará su estancia en tu hotel y no dudará en repetir. Has de tener en cuenta que, hoy en día, la satisfacción de la clientela y su opinión puede resultar más crítica que nunca para mantener la reputación del negocio.
Ahora que ya conoces los beneficios que te reportarán estas técnicas de marketing, debes saber cuándo es el mejor momento para su aplicación. A decir verdad, existen varios distintos. Presta atención, para que puedas aprovechar cada uno de ellos y elegir el adecuado a la hora de llevar a cabo tus planes con éxito.
Tanto el upselling como el cross-selling encuentran espacio para su desarrollo, además, en diferentes servicios de los que dispone el negocio hotelero. Estos son los que abren la puerta a su ejecución.
Independientemente de la fase elegida para su puesta en marcha, entre las cuatro aquí reflejadas, o de los espacios en los que halle el eco deseado, el objetivo del upselling y el cross-selling es siempre el mismo: impulsar la rentabilidad económica del hotel. Y en este empeño, adquiere un más que destacado impulso la venta directa frente a la intermediada.
Además de todos los que se han recogido en los apartados precedentes, quedan por citar algunos conceptos ligados al desarrollo del revenue management que todo buen profesional del sector debe manejar con soltura. Aquí puedes conocer los más destacados, de forma resumida, para que empieces a hablar como un auténtico especialista en este ámbito.
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